Otimização de Sites e relação com links patrocinados

O óbvio: otimização de sites representa uma economia!
Links patrocinados são os links que aparecem do lado direito e no topo das páginas dos buscadores, aproveitando que se deseja comprar esses espaços para destacar os sites. A figura  abaixo destaca essas posições.

O Google, pensando nisso, usou a estratégia de colocar os sites mais visitados através dos links patrocinados, no topo da busca orgânica. Em praticamente todas as buscas realizadas nesse buscador, aparece no topo dois ou três links patrocinados. Esses sites são os que recebem pelo menos 5% de cliques nos links patrocinados, também não tem nenhuma mágica. Outros sites usam a mesma estratégia, como o Yahoo. O fato é que eles querem faturamento e o Google já fatura cerca de R$ 300 milhões por ano só com os links patrocinados no Brasil (dados de 2008).
Tudo isso é bom para o Google, mas não é bom para o seu bolso, pois se pensarmos, se existe a possibilidade de estar na busca orgânica de graça, gerando 50 vezes mais tráfego e, consequentemente 50 vezes mais possibilidade de gerar negócio, por que fazer publicidade nos links patrocinados?
Otimização de sites visa melhorar não somente o posicionamento nos buscadores, mas fundamentalmente contribuir para que os custos com publicidade digital sejam severamente diminuídos. A otimização, portanto, é um item que aliado a um bom design, navegabilidade e, principalmente, visibilidade dos sites, pode contribuir de maneira sinificativa para o sucesso dos sites.

Otimização de Sites ou Links Patrocinados?

Chega um momento de dúvida: ter ou não uma campanha de Links patrocinados? Investir ou não em Otimização de Sites? Vamos tentar esclarecer essa dúvida, comparando a otimização com os links patrocinados.

Otimização de Sites	Links Patrocinados
Resultado
Os resultados são democráticos em função da classificação nos sistemas de busca. É controlado pela relevância do conteúdo e pela popularidade do site.	O resultado se dá em função de um leilão de palavras-chave.
Custo
Não tem custo por clique.	Possui custo por clique e em alguns casos pode consumir uma boa soma mensal de recursos financeiros destinados ao patrocínio do site.
Branding
Maior valorização da marca da empresa através da classificação natural, atraindo cerca de 98% dos cliques. O Google surge como um indicador de relevância no momento em que uma página passa a ocupar um bom posicionamento em sua busca. É como se estivesse indicando que os primeiros colocados fossem os líderes de mercado ou os melhores daquela categoria específica.	Menor valorização da marca por se tratar de natureza comercial. Somente 2% dos cliques são destinados a esses links, o que torna esse tipo de publicidade muito inferior aos links da busca natural. Reforço de marca = zero.
Valorização no Tempo
Apresenta uma certa dificuldade e lentidão no posicionamento do site entre os primeiros colocados para as palavras-chave, pois é feito através de uma técnica.	É uma boa alternativa para as palavras muito concorridas, pois podem ser compradas e o Google apresenta uma boa solução para palavras relacionadas ao termo principal de busca.
Retorno
Retorno Contínuo de médio e longo prazos.	Retorno imediato após a aprovação do anúncio.
Resultados tangíveis e intangíveis fortemente atrelados ao aumento da visitação do site.	O retorno depende do grau de investimento na compra de palavras-chave do leilão.
Técnica
Baseia-se na técnica de programação e/ou reprogramação do site e seu conteúdo. A qualidade tanto do conteúdo quanto da programação tem que ser de excelência para que o site seja bem ranqueado.	Baseia-se na propaganda com anúncios. A qualidade do conteúdo e do site nem sempre é o fator primordial.
Tipo de acompanhamento
Acompanhamento mensal, através do monitoramento das mudanças feitas pelos concorrentes.	Acompanhamento diário dos termos do leilão.

Um dos aspectos mais relevantes da otimização de sites em relação aos links patrocinados é a Credibilidade que a busca orgânica passa em relação à publicidade paga. Mesmo que o link seja apresentado em destaque no topo da página de busca, ele sempre aparece dentro de um retângulo indicando que alguém comprou aquele espaço.

Em termos de reforço de marca, é praticamente nulo, mas não deixa de ser uma opção, principalmente quando se deseja fazer uma promoção de um produto ou serviço por curto espaço de tempo. Mas ter um projeto de divulgação de um site em links patrocinados é, no mínimo, um desperdício de recursos, pois o investimento em otimização de sites se paga rapidamente, através da economia que pode ser conseguida em não se fazer campanha em links patrocinados.

Para efeito de promoção, uma coisa complementa a outra, ou seja, ter um site bem posicionado para os termos principais a qual o site concorre e, ao mesmo tempo fazer campanha em links patrocinados para os termos menos valorizados, digamos assim, é complementar à otimização.

Não se pode descartar em nenhuma hipótese a força dos links patrocinados, mas não se pode deixar de lado a otimização, pois será esta que proporcionará um retorno garantido de médio e longo prazos.

Os links patrocinados têm sua relevância em duas situações: a primeira delas é quando se deseja fazer algum tipo de promoção de serviço ou produto; a segunda é quando se deseja lançar um site, ou até mesmo um produto ou serviço. Mas manter um site permanentemente nos links patrocinados como estratégia para gerar negócios, é desperdiçar dinheiro e não é pouco, se pensarmos que se um clique custar, digamos, R$ 0,50 e tivermos 100 cliques por dia, serão R$ 50,00 por dia, ou R$ 1.500,00 por mês, R$ 18.000,00 por ano. Estamos falando de apenas 100 cliques por dia, imagine 1.000 cliques, 5.000 cliques e assim por diante. Some isso e terá uma pequena fortuna transferida para o Google.
Mas o Google é incisivo em seu marketing, diz que os CPC (Custo por clique) começam com R$ 0,05 (cinco centavos). Claro, pra quê assustar o cliente logo de cara? Agora, pergunte pra quem anuncia flores, por exemplo, quanto chega a custar um único clique. É comum o CPC para flores atingir R$ 3,00. Para segurança patrimonial é perfeitamente normal um CPC de R$ 2,67 sem contar outros exemplos, todos passando de R$ 0,50.
O Google possui uma página onde é possível estimar o CPC, basta acessar https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox.
Fizemos um teste com dois termos para exemplificar que não sai tão barato assim, acompanhe:

Nesses dois exemplos podemos ter uma idéia do investimento em links patrocinados. Imaginemos que serão 100 cliques por dia.
Para otimização de sites teremos: 100 x 1,41 x 30 = R$ 4.230,00 por mês, pelo menos.
Para criação de sites teremos: 100 x 2,29 x 30 = R$ 6.870,00 por mês, pelo menos.
No meu entender, isso é absurdamente caro, e o pior: para ter 2% de visualização.
Mas ai você pode dizer: "ah, mas 100 cliques é muito, pra mim bastam 50 cliques!". Tudo bem,  a taxa de efetividade de cliques em links patrocinados varia entre 16 e 20%. Quer dizer, com 50 cliques você tem a possibilidade de fechar dez negócios por dia. Veja bem, possibilidade. Isto não significa que vai fechar os dez negócios, estamos falando de conversão. Essa conversão pode ser apenas um preenchimento de formulário de contato, não necessariamente uma venda ou fechamento de contrato. É necessário analisar se desses cliques que resultaram em conversão, quantos deles efetivamente resultaram numa venda ou fechamento de contrato. E mais, tem-se que verificar se o lucro desse ou desses negócios resultantes, ao menos pagam a campanha de links patrocinados.
Entre R$ 0,05 e R$ 0,20 é até viável fazer publicidade nos links patrocinados para sites institucionais, a partir disso é preciso analisar a viabilidade de se ter um site nesse tipo de publicidade. Para sites de vendas de produtos, a conta é um pouco mais complicada, pois tem-se que analisar se o lucro líquido sobre a venda daquele produto paga o preço da publicidade.
Se for, por exemplo, um site que vende imóveis e tem dezenas de anúncios diferentes, um para cada palavra-chave e consegue vender vários imóveis todos os meses, a questão é outra, pois o valor de um imóvel é bem diferente de uma placa-mãe, por exemplo. Dependendo do valor do imóvel, a comissão sobre a venda pode chegar a dezenas de milhares de reais. Já uma placa-mãe, ganha-se alguns dólares.
A não ser construtoras muito grandes, não conheço nenhuma imobiliária que consiga manter dezenas de palavras-chave nos links patrocinados, e mesmo as imobiliárias que anunciam nesse tipo de mídia o fazem de forma errada, é só procurar por imóvel no Google para ter uma idéia. A maioria delas usa o Google para fazer anúncio institucional do tipo "encontre aqui seu imóvel", quando deveriam anunciar um imóvel específico, buscando o perfil do consumidor para aquele tipo de imóvel. Faltam, além de um planejamento de marketing, um planejamento de mídia.
Se usam o Google para fazer anúncio institucional estão desperdiçando esforço e dinheiro, pois, como já sabemos, a visualização dos links patrocinados é muito inferior à busca orgânica.
Uma pergunta óbvia seria se perguntar quanto de receita está sendo proveniente da Internet e quanto se tem de custo com isso. A receita é a líquida, não a bruta, já que custos com publicidade são um dos itens de investimento de um negócio.
Se a resposta para isso for: estou transferindo meu lucro para o Google, então é hora de começar a pensar em otimização de sites.